La situación económica en China ha llevado a muchas empresas globales a reevaluar sus estrategias comerciales. La combinación de una economía débil y una demanda del consumidor en descenso ha hecho que ejecutivos de marcas reconocidas reconsideren su enfoque ante un panorama competitivo cada vez más complejo, marcado por rivales locales en ascenso.

Desafíos para las marcas globales

Empresas como BMW, Fast Retailing (propietario de Uniqlo) e IKEA han expresado preocupaciones sobre las proyecciones económicas en China, con algunas incluso retirando sus guías de ganancias. La competencia feroz, la guerra comercial con Estados Unidos y el aumento del nacionalismo están complicando aún más la situación, haciendo que muchos negocios sientan la presión de aumentar precios, mientras lidian con aranceles más altos.

Jon Abrahamsson Ring, CEO de Inter IKEA, comentó sobre la necesidad de innovar en la producción para ofrecer precios más competitivos y ser más relevantes en el mercado chino, que continúa enfrentando problemas de confianza entre los consumidores.

Impacto en el sector automotriz

El sector automotriz es uno de los más afectados por esta situación. BMW, Mercedes-Benz y Porsche han reportado caídas en sus ventas en el que es considerado el mayor mercado automovilístico del mundo. Nestlé, gigante de la alimentación, también ha reconocido la necesidad de ajustar su enfoque para estimular la demanda del consumidor.

La nueva normalidad de las ventas

ASML, un proveedor de equipos para la fabricación de chips, advirtió sobre una caída significativa en la demanda china para el próximo año, describiendo la disminución de ventas como una « normalización ». Además, las tendencias de consumo están cambiando, con más compradores optando por plataformas en línea como Taobao, donde pueden encontrar precios más bajos.

Consecuencias para el retail

Fast Retailing ha visto caer sus ventas y ganancias en China, a pesar de un aumento del 24% en América del Norte. Por su parte, Nike anunció una caída en las ventas durante cinco trimestres consecutivos en el mercado chino, enfrentándose a una competencia vigorosa de marcas locales como Anta y Li Ning, implementando estrategias como traer a estrellas del baloncesto de EE. UU. para atraer consumidores.

El sector de bebidas alcohólicas en crisis

En el ámbito de las bebidas, Treasury Wine Estates de Australia retiró su guía de ganancias para 2026 debido a las ventas débiles de sus vinos Penfolds en China. Este cambio se atribuye a la evolución de los hábitos de consumo y la disminución de grandes banquetes. Por otro lado, Pernod Ricard reportó una caída del 27% en sus ventas en el país asiático.

Una excepción en el lujo

A pesar del panorama adverso, el sector de lujo muestra signos de resistencia. LVMH reportó ventas mejores de lo esperado gracias a una reactivación de la demanda china, impulsada por experiencias innovadoras en tiendas, como la boutique en forma de barco de Louis Vuitton en Shanghái. Según Cecile Cabanis, CFO de LVMH, las nuevas iniciativas generan un gran interés y emoción entre los consumidores.

El ascenso de las marcas locales

Un desafío adicional para las marcas internacionales es la rápida expansión de alternativas locales asequibles en casi todos los sectores, desde automóviles hasta moda. En los primeros ocho meses de este año, las marcas chinas representaron el 69% de las ventas de automóviles en el país, un aumento significativo desde el 38% en 2020. Marcas como Luckin Coffee, Mixue y Proya están ganando terreno en el mercado.

• Luckin Coffee compite directamente con Starbucks, ofreciendo precios más bajos.
• Mixue, una cadena de helados y bebidas, ha impactado a Haagen-Dazs con su oferta competitiva.
• Proya y Chando están capturando cuota de mercado en el sector cosmético.

Se espera que las marcas locales de cosméticos superen a las extranjeras por primera vez en 2025, alcanzando un 50.4% de participación de mercado, según datos de Frost & Sullivan.

Transformaciones en la estrategia empresarial

Nestlé ha admitido que su enfoque estaba demasiado centrado en la distribución y no lo suficiente en el consumidor. Según Anna Manz, CFO de la compañía, están realizando ajustes para consolidar su distribución y estimular la demanda.

Conclusión

La economía china presenta un entorno desafiante para las empresas globales. La combinación de competitividad local, cambios en los comportamientos de consumo y presiones económicas requieren una reevaluación constante de las estrategias comerciales. Las marcas que se adapten a esta nueva realidad tendrán más posibilidades de sobrevivir y prosperar en el complejo mercado chino.