La nueva tienda de Louis Vuitton en Shanghái no es un establecimiento de lujo convencional. Con una altura de 30 metros y una forma que recuerda a un barco, « The Louis » se presenta como una experiencia única, albergando un espacio de exhibición y una cafetería, todo situado en la concurrida calle Nanjing Road de la ciudad.

Un atractivo visual en el corazón de la ciudad

Inaugurada recientemente, « The Louis » seguramente atraerá a numerosos visitantes que querrán compartir imágenes de su deslumbrante fachada y de las exposiciones fotogénicas en su interior. Sin embargo, Louis Vuitton, parte del grupo LVMH, espera que este nuevo espacio no solo genere interés, sino que también impulse las ventas entre los consumidores chinos, cuyos gastos en artículos de lujo han mostrado una desaceleración.

La transformación del sector del lujo

LVMH está alineando su estrategia de negocio con una tendencia más amplia en el sector de productos de lujo, que se desplaza de un modelo transaccional a uno que prioriza las « experiencias » para estimular el crecimiento. La competencia es feroz, ya que las marcas de lujo han dependido de las ventas en China para expandir sus operaciones a nivel global, pero ahora están enfrentando un enfriamiento en la demanda en la segunda economía más grande del mundo.

Desafíos en el mercado chino

Según estimaciones de la consultora Bain, el valor del mercado chino de lujo cayó más del 18% el año pasado, alcanzando aproximadamente 350 mil millones de yuanes (cerca de 48.8 mil millones de dólares), y se prevé que las ventas se mantengan estables hasta 2025.

La opinión de los expertos

Zino Helmlinger, líder de retail en China para CRBE, reconoce que el sector del lujo ha sufrido un « golpe » reciente, aunque era algo esperado. “Las grandes marcas como LVMH, Kering y Richemont han triplicado sus ganancias en cinco años, pero llega un momento en que la expansión se normaliza”, comenta. En el primer trimestre, LVMH reportó una caída del 11% en ingresos en la región que incluye China, donde el Asia-Pacífico (excluyendo Japón) representa un 30% de sus ventas totales.

El cambio en el comportamiento del consumidor

Los consumidores chinos, golpeados por la incertidumbre económica y la caída del mercado inmobiliario, han ajustado sus gastos en compras no esenciales, incluidas las bolsas de lujo. Natalie Chen, una residente de Shanghái de 31 años, ha decidido destinar parte de su presupuesto para artículos de lujo a viajes. “Sinceramente, no creo que comprar otro bolso mejore mi vida”, afirma, aunque reconoce su interés por explorar la nueva cafetería de Louis Vuitton con amigas.

Una nueva era para el lujo

A pesar de la disminución en el interés por artículos de lujo, las marcas están viendo oportunidades en el crecimiento de los « bienes experienciales ». La consultora Bain destaca un aumento en las experiencias de lujo personalizadas y en la gastronomía de alta calidad, a pesar de que el mercado global de bienes de lujo personales disminuyó entre un 1% y un 3% en 2024.

Evolución del mercado de lujo en China

Recientes investigaciones de la consultora Savills señalan que el mercado de lujo en China está evolucionando hacia un enfoque más experiencial, donde los consumidores buscan interacciones más significativas con las marcas, desde restaurantes hasta salones privados para compradores VIP. “Todas las marcas están cerrando tiendas, pero quienes pueden permitírselo también están abriendo grandes buques insignia o realizando eventos para mantener su visibilidad”, explica Patrice Nordey, CEO de la consultora Trajectry.

Mirando hacia el futuro

A pesar de los cierres de tiendas en China, Helmlinger señala que esto indica una reorientación estratégica en lugar de un retiro del mercado. “Es crucial crear un concepto de rareza, ya que cuando hay demasiadas tiendas, la exclusividad se pierde”, concluye.

El panorama del lujo en China es más complejo de lo que parece. Mientras algunos ven un declive, otros vislumbran un cambio hacia un futuro donde las experiencias prevalecerán sobre los productos, creando una nueva forma de conexión con los consumidores.