El Mandai Wildlife Reserve, un parque turístico en Singapur, saltó a la fama a finales del año pasado gracias a un video viral protagonizado por dos empleados de la generación milenial. Vestidos con uniformes del staff, utilizaron un lenguaje propio de la Generación Z para describir el parque, lanzando frases como « Pop off, queen » y « Slay ». El video, titulado « Dejamos que nuestro pasante de Gen Z escribiera el guion de marketing », se convirtió rápidamente en un meme en redes sociales, inspirando a varias marcas a crear sus propias versiones.

Estrategias de marketing en evolución

Este fenómeno se inscribe dentro de una tendencia más amplia en el ámbito del marketing. En sus inicios, las empresas contrataban a influencers de redes sociales para promocionar sus productos. Sin embargo, ahora están mirando hacia adentro: no son solo los pasantes de redes sociales quienes aparecen en estos espacios, sino que empleados de diferentes áreas están siendo seleccionados por sus empleadores, a veces a través de programas formales, para ayudar a construir la marca.

Ejemplos de marcas que utilizan empleados como influencers

• En TikTok, los diseñadores de Lego explican su proceso creativo.
• Delta Air Lines tiene una cuenta de Instagram llamada « La vida en Delta », donde técnicos de mantenimiento comparten su rutina diaria.
• La cadena de comida rápida Portillo’s ha lanzado un programa interno de influencers para fomentar el crecimiento de seguidores entre sus empleados.

La credibilidad de los empleados como embajadores de marca

Según Lachlan Williams, estratega de marca en Reino Unido, los empleados son vistos como « una de las fuentes más confiables » para los consumidores, ya que tienen conocimiento interno y auténtico. Aunque esta estrategia no es nueva, su implementación en redes sociales ha crecido, siendo percibida como una opción más económica y eficaz que contratar a influencers externos.

Control creativo y autenticidad

Algunas empresas están extendiendo este enfoque a las cuentas personales de sus empleados. Por ejemplo, DHL permite a sus repartidores grabarse durante sus rutas, respondiendo a preguntas específicas y usando el hashtag #YellowUnited. Estas publicaciones pueden ser destacadas en la página corporativa de la marca. Además, DHL ofrece cursos para ayudar a sus empleados a crear contenido atractivo y aumentar su engagement.

A pesar de que la mayoría de los empleados no reciben una compensación adicional por su presencia en redes sociales, hay un creciente reconocimiento de que este trabajo extra merece ser remunerado, ya sea a través de bonos, aumentos salariales o acceso exclusivo a productos.

Desafíos en el control del contenido

Gestionar el mensaje puede ser complicado. El contenido generado por empleados suele ser espontáneo, lo cual es atractivo, pero puede chocar con el mensaje cuidadosamente diseñado por la marca. Por ejemplo, un reel de Instagram sobre sets de Lego vintage podría no alinearse con una estrategia enfocada en diseños nuevos. Chelsea Thompson-O’Brien, vicepresidenta de estrategia de experiencia del cliente en VML, menciona que es importante encontrar un equilibrio en la supervisión del contenido.

Balazs Balogh, creador de contenido en el equipo global de redes sociales de DHL, señala que el proceso creativo varía según el tema. Para asuntos como sostenibilidad y recursos humanos, se alinean en el mensaje central, mientras que los temas más generales requieren menos supervisión y planificación.

Reflexiones finales

La incorporación de empleados como influencers no solo humaniza la marca, sino que también la hace más accesible y auténtica. Sin embargo, las empresas deben encontrar el equilibrio adecuado entre la espontaneidad del contenido y el control del mensaje. A medida que este fenómeno continúa evolucionando, será interesante observar cómo las marcas adaptan sus estrategias en un mundo cada vez más digital.