Nike se enfrenta a un desafío crítico en China, un mercado que anteriormente se consideraba un motor de crecimiento. La compañía ha reportado una caída en las ventas durante seis trimestres consecutivos, con una disminución del 20% en el segmento de calzado. Esta situación ha llevado a la empresa a recalibrar su estrategia en una región que representa aproximadamente el 15% de sus ingresos, según lo señalado por el CEO Elliott Hill en la reciente conferencia post-resultados.

Un panorama complicado para Nike

Las dificultades que enfrenta Nike en China no son nuevas. Si bien los inversores no esperaban una recuperación rápida, la agresiva renovación de sus líneas de productos y la reducción de colecciones tradicionales no han mostrado el progreso esperado. La presión sobre los márgenes es evidente, con una caída de aproximadamente 300 puntos básicos en el segundo trimestre, impactada por costos tarifarios y un exceso de inventario obsoleto.

Desafíos en el comercio y competencia feroz

Las acciones de Nike han caído un 13% en lo que va del año, lo que indica que la compañía podría estar en camino a experimentar su cuarto año consecutivo de pérdidas. La demanda de los consumidores se enfrenta a una feroz competencia y al agotamiento de los compradores, lo que presiona los precios a la baja.

Retos en el comercio minorista y digital

• El panorama minorista en China es distinto al de EE. UU., donde Nike ha logrado dominar múltiples canales.
• Las ventas en línea han disminuido un 36% a medida que marcas locales como Anta y Li-Ning se vuelven más competitivas.
• El tráfico directo al consumidor tanto en línea como en tiendas ha mostrado signos de enfriamiento.

David Bartosiak, analista de Zacks, ha descrito este segmento como un « problema » para la marca. En una reciente llamada, Hill y el CFO Matthew Friend evitaron comprometerse a un cronograma para una posible recuperación en China, señalando un « entorno dinámico » y un esfuerzo de reestructuración « complicado ». Hill reafirmó que la empresa busca el crecimiento a través del deporte, pero reconoció que se ha convertido en una marca de estilo de vida que compite por precios en el mercado chino.

Una estrategia revisada marcada por la cautela

Friend mencionó que durante el evento de ventas clave del Día de los Solteros el 11 de noviembre, Nike fue menos promocional que el año anterior. La compañía está limitando eventos de ventas para primavera y reduciendo compras para el verano en un intento de mejorar las ventas a precio completo.

Bartosiak sugirió que Nike está apostando a que « el calor de la marca y las relaciones con socios eventualmente superarán » las presiones sobre los márgenes, aunque la rentabilidad podría verse afectada en el camino. El analista de Morningstar, David Swartz, añadió que los resultados en China fueron « en parte intencionados », dado que Nike busca eliminar inventario obsoleto y de baja venta.

Perspectivas a futuro

Swartz comentó que Nike ha ganado el beneficio de la duda, al menos por algunos trimestres más. Recordó que la compañía atravesó una situación similar en América del Norte cuando Hill asumió el liderazgo en octubre de 2024, y que los resultados han mejorado desde entonces.

La situación de Nike en China sigue siendo crítica y el tiempo es esencial para que la marca recupere su posición en el mercado. Con un enfoque renovado y adaptaciones estratégicas, la empresa espera volver a ser competitiva en un entorno desafiante.