Brian Niccol, el nuevo CEO de Starbucks, ha generado expectativas en Wall Street gracias a su trayectoria en marcas como Taco Bell y Chipotle. Sin embargo, tras nueve meses al mando, la incertidumbre sobre su capacidad para revitalizar la compañía persiste. Tras su nombramiento el 13 de agosto, las acciones de Starbucks se dispararon más del 21%, impulsadas por la esperanza de un cambio positivo tras varios trimestres de ventas a la baja y la presión de la firma de inversión activista, Elliott Investment Management. A pesar de esto, la demanda no ha mostrado señales de recuperación y la falta de objetivos financieros claros ha dejado a los inversores cautelosos.
Iniciativa « Volver a Starbucks »
Niccol ha lanzado la iniciativa « Volver a Starbucks », que busca simplificar el menú, ofrecer productos horneados frescos y mejorar la experiencia del cliente con tazas de cerámica que llevan mensajes escritos a mano. En un evento en Las Vegas, Niccol destacó que la reciente eliminación de asientos en las tiendas, en favor de las órdenes móviles, afectó negativamente al negocio y que planea revertir esta medida. Los informes indican que las ventas globales en tiendas comparables han disminuido un 1% en el último trimestre, marcando el quinto trimestre consecutivo de contracción.
Datos de asistencia de clientes
Un análisis de Placer.ai revela que los clientes habituales están visitando las tiendas con menos frecuencia desde que Niccol asumió el cargo. RJ Hottovy, jefe de investigación analítica, señaló que la media de visitas mensuales ha disminuido en cada mes de 2025 comparado con 2024. En febrero, el cliente promedio visitó 2.4 veces, frente a 2.48 en el mismo mes del año anterior. Hottovy comentó: « Es necesario recuperar esa confianza ». Starbucks no ha hecho comentarios al respecto.
Aumentos de personal y expectativas de resultados
Niccol ha decidido acelerar el aumento de personal en más de 11,000 cafeterías de Starbucks en América del Norte, con la promesa de que se implementará antes de finalizar el verano. Aseguró que estas modificaciones son necesarias para corregir decisiones pasadas y enfatizó que « los resultados financieros seguirán ». Sin embargo, los detalles sobre estas contrataciones se darán a conocer en un día para inversores programado para 2026.
La falta de claridad ha hecho que muchos inversores duden; desde su nombramiento, las acciones han permanecido estancadas, mientras el S&P 500 ha crecido un 15%. El ratio de precio a beneficios proyectado de la acción es de 33.2, superior al de McDonald’s o Yum Brands.
Dudas entre los analistas y el futuro de Starbucks
Dan Ahrens, CEO de AdvisorShares, ha mencionado que su fondo está evitando invertir en Starbucks debido a la incertidumbre. « Estamos en una fase de ‘muéstrame' ». Inicialmente, tras el inicio de Niccol, la mayoría de los analistas recomendaban comprar acciones; ahora, muchos sugieren mantener o vender. Andrew Charles, analista de TD Cowen, degradó las acciones a « mantener » el 29 de mayo, anticipando que las ganancias para el año fiscal 2026 no alcanzarán el consenso de Wall Street. « Lo que el mercado quiere entender es qué impulso en las ventas generará esto », dijo.
Costos del aumento de personal y expectativas de ventas
Analistas de Bernstein han calculado que el incremento de personal costará entre 1.5 y 2 mil millones de dólares en los próximos dos años, pero anticipan que esto reducirá la rotación y mejorará las ventas en las mismas tiendas.
Recuperando la esencia de Starbucks
Greg Flynn, franquiciado de Taco Bell, elogió a Niccol por su capacidad para impulsar la innovación y la promoción en sus anteriores cargos. Afirmó que « Volver a Starbucks » sigue un enfoque similar, buscando recuperar la esencia del negocio. « Es fundamental identificar lo que los clientes amaban de la marca desde el principio y abrazarlo », afirmó Flynn.
Sin embargo, no todo es positivo. Algunos críticos dentro de Starbucks Workers United, el sindicato que representa a empleados en más de 600 ubicaciones, han protestado contra nuevas restricciones en el código de vestimenta. Michelle Eisen, barista de Starbucks durante 15 años, criticó cambios como el cobro por el uso de baños, sugiriendo que estas políticas no favorecen un ambiente acogedor.
Starbucks ha indicado que estos cambios son el resultado de conversaciones con empleados y clientes. Un notable apoyo a Niccol proviene del ex CEO Howard Schultz, quien, en un evento reciente, expresó su optimismo sobre el futuro de la compañía: « Nunca he estado tan optimista como hoy en mi vida en Starbucks ».
