Durante más de dos años, los directivos de Puma SE han hablado de la necesidad de « elevar » la marca alemana, buscando hacer de sus zapatillas y ropa algo más aspiracional. Sin embargo, Arthur Hoeld, quien asumió como CEO el mes pasado, ha señalado de manera contundente que la percepción actual de Puma es la de ser una marca barata.

Desafíos para la nueva dirección

Hoeld, con una larga trayectoria en la competencia Adidas AG, enfrenta el reto de revitalizar Puma y guiarla hacia la rentabilidad y el crecimiento. Este no es el primer intento de darle un nuevo aire a la marca de 77 años; ejecutivos anteriores como Jochen Zeitz y Bjorn Gulden, actual CEO de Adidas, lograron revitalizar la imagen de Puma.

Competencia creciente en el mercado

Hoeld se enfrenta a obstáculos significativos. Marcas en auge como On Holding AG, New Balance y Hoka están captando la atención de los clientes y ocupando más espacio en los estantes de los minoristas. Mientras tanto, Adidas sigue triunfando con su línea de retro Sambas, y Nike, bajo la dirección de Elliott Hill, ha comenzado a recuperarse con productos destacados como la zapatilla de running Vomero 18.

Factores externos que afectan a Puma

Además, existen desafíos económicos que escapan al control de la marca, como el fortalecimiento del euro y las tarifas comerciales impuestas por el gobierno estadounidense. El 24 de julio, Hoeld realizó una dura revalorización financiera que pronostica una caída del 20% en las ventas y pérdidas para Puma en el presente año. « Esto evidencia que algo no está funcionando », comentó Piral Dadhania, analista de RBC Capital Markets. « Este tipo de reinvención es de alto riesgo y la ejecución es clave ».

El camino hacia la recuperación

El primer paso de Hoeld será detener la hemorragia. Está heredando un creciente inventario de zapatillas y ropa sin vender que podría tardar más de un año en liquidarse. Convencer a los minoristas para que vuelvan a comprar productos de la marca será crucial, según Adam Cochrane de Deutsche Bank. « La situación es bastante tóxica », expresó Ingo Speich, gestor de cartera en Deka Investment, uno de los principales accionistas de Puma. « Si produces más y más calzado, pero pierdes espacio en los estantes a favor de marcas más fuertes, la situación se complica ».

Visibilidad y conexión con los consumidores

Luego de la advertencia de pérdidas, Hoeld vinculó el desafío del inventario a cuestiones más amplias que pueden tardar meses en resolverse. « ¿Tenemos los productos adecuados para nuestros consumidores y socios mayoristas? », se preguntó. « Si es así, ¿por qué nuestra marca no logra la visibilidad y el compromiso necesarios? » Ha prometido revelar su estrategia a finales de octubre.

Un mercado en transformación

La situación de Puma se complica aún más por los cambios en el mercado de zapatillas, donde Adidas y Nike han optado por reducir su dependencia de ciertos minoristas, priorizando las ventas directas al consumidor para aumentar ganancias. Este enfoque ha beneficiado a marcas más pequeñas como On y Hoka, que han logrado un mejor posicionamiento en los estantes.

Un legado en busca de identidad

Puma ha ocupado históricamente una posición complicada en el sector de artículos deportivos. Aunque compite en diversas disciplinas, es notablemente más pequeña en comparación con gigantes como Adidas y Nike. Sus productos, aunque generalmente más accesibles, han tenido éxito en nichos específicos, a menudo como la opción de los desvalidos.

Una falta de espíritu audaz

Desde la llegada de Gulden a Puma en 2013, hubo un enfoque renovado en los deportes de rendimiento y se aprovechó la imagen del velocista Usain Bolt como embajador de la marca. Sin embargo, en la reciente campaña « Go Wild », dirigida a corredores cotidianos, faltó esa chispa rebelde que había caracterizado a la marca en el pasado. La campaña no logró diferenciarse de la propuesta de Adidas ni de la publicidad de On, que contaba con el respaldo de personajes como Elmo de Sesame Street.

El futuro de Puma depende ahora de la capacidad de Hoeld para transformar la percepción del mercado y reposicionar la marca en un entorno cada vez más competitivo. La narrativa de los próximos meses podría determinar no solo la supervivencia de la marca, sino también su relevancia en el mundo del deporte.